Chapitre 3 : Quantité vs. Qualité, la stratégie au second plan
Quand la maîtrise d’un outil, et à fortiori la qualité de la stratégie, se mesure à la quantité de chiffres générée, on se base sur les mauvais indicateurs. Voir par ce prisme est une erreur car l’essentiel est ailleurs.
La maîtrise mesurée à la quantité
La course aux chiffres
Quels sont les éléments de jugements sur les réseaux sociaux ? Combien de likes sur une photo de profil, de followers, d’amis, de membres dans votre réseau LinkedIn… ? Quel « classement » de votre profil sur LinkedIn ? Vous-mêmes, n’avez-vous pas questionné ces chiffres en allant inspecter des profils à la recherche d’indices chiffrés ?
Car oui, la maîtrise se mesure en chiffres. Plus je buzz, plus je maîtrise ? Le raccourci est un peu facile. Pourtant si le jugement au « nombre de likes » – pour faire court – est une pratique décriée, elle n’en reste pas moins un indicateur pour chacun, facile à retenir, facile à analyser. On retrouve ici l’idée que le numérique apporte des solutions automatisées pour des mises en oeuvres sans efforts… et donc des analyses sans efforts.
Preuve supplémentaire s’il en est, le score Klout, outil qui vous donne votre indice de notoriété. Comment simplifier à l’extrême la vision de votre e-notoriété et par la même de votre stratégie webmarketing…
La mesure quantitative
Ainsi donc nous maîtrisons si nous obtenons des chiffres importants. Attirés par la tyrannie des chiffres. Chaque trace laissée sur les sites web est quantifiée pour en tirer des statistiques, chaque publication sur les réseaux sociaux doit générer un certain nombre d’engagements, les articles de blog sont jugés à leur nombre de vues. On note aussi, la pullulation d’articles qui vous donnent 10 bons conseils… 18 outils pratiques… 11 astuces… etc.
Impactant, le nombre rationalise tout et facilite la culture de la lecture zapping pour séquencer visuellement notre lecture loin des réflexions, thèse / anti-thèse / synthèse défendues chèrement par notre modèle scolaire. Que reste-t-il de l’analyse dans ces articles dont nous nous nourrissons au quotidien ? Et de quoi nous nourrissent-ils vraiment ?
L’approche stratégique reléguée au second plan
L’approche outil apparaît comme rassurante. Quand bien même la maîtrise n’est pas là, on existe lorsqu’on produit avec des outils ; et les chiffres apportent une illusion de la maîtrise.
Pourtant l’enjeu est ailleurs. Justement, maîtriser ne consiste pas qu’à collecter mais à obtenir les clés de lecture. Cependant l’approche stratégique est moins abordable. D’une part, car il est difficile d’avoir tout le recul nécessaire pour avoir une vision exhaustive des possibles avec l’ensemble des leviers et que chaque jour s’ouvre un nouveau possible. D’autre part, car le niveau de maîtrise de ces outils est encore trop faible pour en explorer tous les pans.
Le marketing élève la stratégie au rang suprême en donnant moins les clés pour mettre les mains dans le cambouis. A l’inverse, la littérature en ligne sur le webmarketing aurait plutôt tendance à mettre en exergue l’inverse : des outils mais moins de stratégie. Il ne faut alors pas oublier que la force d’un webmarketing ne se trouve pas dans les outils mais bien dans les éléments stratégiques définis en amont.
Les outils ne sont que passagers, la stratégie est conductrice
Les outils ne sont que passagers, la stratégie est conductrice. En revanche, sans connaissance des outils, il demeure difficile d’imaginer le champ des possibles… C’est alors le serpent qui se mord la queue. La mise à l’eau est alors nécessaire, en allant rapidement appréhender les outils, sans pour autant tout donner, au risque de s’y noyer.
